Bloß nicht verzetteln: Social-Media-Auswertung in wenigen Minuten

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Alles wissen, jedes Detail anzeigen, jegliche Posts auswerten – wenn es schnell gehen soll, ist zu viel Detailversessenheit eher ein Problem als eine Lösung. Die meisten, die für ihre Organisation Krisenkommunikation verantworten und mit redaktionellem Leben füllen, wissen das. Wenn die Wogen des Shitstorms über den Köpfen des eigenen Teams und der Fachleute im Haus zusammenschlägt, gilt es, sich schnell einen Überblick zu verschaffen: Was passiert wo im Netz zu meinem Thema, welche Narrative sind entstanden, wo fährt eine Geschichte gerade hoch und wo braut sich womöglich etwas zusammen? Wer eine Plattform fürs Social-Listening nutzt, kann strukturell vorbereiten, was im Ernstfall schnell gehen muss. In diesem Beitrag stelle ich meine Gedanken und Erfahrungen dazu vor.

  1. Vorbereitet sein
    Wenn’s passiert, ist es zu spät, um bei Null zu starten. Es ist gut, auf den Fall der Fälle vorbereitet zu sein, und dann auf ein im Stab und mit der Leitung abgestimmtes Auswertungsmuster parat zu haben. Die meisten Plattformen für die Social-Media-Auswertung erlauben es, dass man mit Templates/Vorlagen arbeitet oder eine bestehende Auswertung kopiert und danach für den neuen Zweck anpasst.
  2. Zuerst eine Suchabfrage festlegen
    Die meisten Plattformen (und auch die Suchabfragen vieler Dienste, etwa Twitter) bieten eine eigene Query-Language an. Das ist eine Art Mini-Programmiersprache, um einzelne Suchbegriffe mit nützlichen Parametern und anderen Suchbegriffen logisch zu verknüpfen. Wer zum Beispiel die Abfrage Warnung (Hitze OR Unwetter OR Gewitter OR Hochwasser) Berlin -(Brandenburg OR Spandau) in die Twitter-Suche eingibt, erhält als Ergebnis sämtliche Tweets, die zwingend die Begriffe „Warnung“ und „Berlin“ enthalten – sowie einen der Begriffe „Hitze“, „Unwetter“, „Gewitter“ oder „Hochwasser“ und keinesfalls die Wörter „Brandenburg“ oder „Spandau.“ Vieles mehr ist möglich – je nach Anbieter. Die Details der Query-Language für die eigene Social-Media-Listening-Plattform finden sich meistens irgendwo in der Online-Hilfe!
    Wichtig ist, dabei nicht zu kleinlich zu sein, um die Ergebnisse nicht unnötig einzuengen. Auf der anderen Seite sollte man nicht allzu großzügig sein, damit unwichtige Ergebnisse nicht den Blick aufs Wesentliche verstellen.
  3. Vom Gesamtblick zu den Details
    Steht die Suche an sich, geht es an die Generierung von Suchergebnissen und deren Aufbereitung. Dabei hat sich bewährt, zunächst einen Überblick zu bieten, um danach in die Details zu gehen. Ein quantitativer Gesamtblick hat den Vorteil, dass alle auf den ersten Blick erkennen können, was gerade los ist, wie der Trend im Zeitverlauf ist und auf welchen Social-Media-Diensten etwas passiert.
    Das ist möglich, wenn man sich alle Ergebnisse im Zeitverlauf der vergangenen 24 Stunden darstellen lässt – und auch die Gesamtzahl der Suchergebnisse mit ausgibt. Es ergibt sich eine Art Fieberkurve, aus der sich ablesen lässt, wo man gerade steht und wie die jüngste Entwicklung verlief. Die Verteilung auf die einzelnen Social-Media-Dienste wie Twitter, Facebook und Instagram lässt sich gut mit einem Torten- oder Donut-Diagramm visualisieren. Daraus lässt sich schnell erkennen, ob z. B. eine Debatte (noch) auf Twitter geführt wird – oder ob sie (schon) in Blogs angekommen ist. Womöglich lassen sich daraus schon wichtige Erkenntnisse fürs Community-Management ableiten.
  4. Von der Vergangenheit zu dem, was kommen könnte
    Als nächstes geht es um Antworten auf die Frage, was denn im Einzelnen im Social Web los ist. Grundlage liefert die bereits definierte Suche. Doch, anders als beim Gesamtblick, werden nun einzelne Beiträge ausgegeben: Facebook- und Instagram-Posts, Youtube-Videos, Blog-Artikel und Tweets. Dabei ist es wichtig, diese Ergebnisse sinnvoll sortieren zu lassen. Bewährt haben sich diese vier Kriterien:
    • Anzeige der „viralsten“ Posts: Das sind jene Beiträge, welche – in Bezug zu dem Zeitpunkt ihrer Veröffentlichung – die meisten Interaktionen (Kommentare, Antworten, Shares, Likes…) hevorgerufen haben. Diese Ansicht zeigt an, wo gerade am meisten Buzz ist und was gerade trendet.
    • Anzeige der Posts mit den meistens Interaktionen der vergangenen 24 Stunden. Das gibt einen guten Überblick, welche Beiträge eine gute Basis bei vielen Usern haben – und welche womöglich auch noch in den nächsten Stunden interaktionsstark bleiben.
    • Anzeige der Posts von Usern mit der größten potentiellen Reichweite. Damit kann man am ehesten einen Blick in die Glaskugel werfen: Dort könnte etwas geschehen, weil es viele Follower und Fans gibt.
    • Anzeige der neuesten Beiträge: Hilfreich, um ein Gespür für die Taktung zu bekommen – denn es ist ein Unterschied, ob es mehrere neue Ergebnisse pro Sekunde oder Stunde gibt.

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Niko Wald

inothernews.de ist der private und nicht-dienstliche Blog von Niko Wald - Journalist, Webmaster, Projektmanager, Redakteur und Onliner.

  Politikwissenschaftler und Volkswirt, langjährige Arbeit als freier Journalist bei Tageszeitungen und Online-Redaktionen, ausgebildeter Tageszeitungs-Redakteur, Arbeit als Redakteur in einer aktuellen Printredaktion und als Online-Redakteur für die Öffentlichkeits- und Pressearbeit der internationalen NGOs Brot für die Welt und Diakonie Katastrophenhilfe. Heute im Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL). Seit 1999 begeistert von Botswana (Afrika).

  Kanäle: Online,Online, Foto, Video, Audio und Print.

  Stationen: Rhein-Hunsrück-Zeitung (Simmern), Der Weg (Saarbrücken), Die Rheinpfalz (Ludwigshafen), Rheinpfalz online (Ludwigshafen), Rhein-Neckar-Zeitung (Heidelberg), Rhein-Zeitung (Mayen, Andernach, Koblenz), Brot für die Welt und Diakonie Katastrophenhilfe (Stuttgart und Berlin), Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL, Berlin).

  Außerdem (in freier Tätigkeit): Beratung von und Workshops für Kommunen, Universitäten, Kirchenkreise und Landeskirchen. Wissenstransfer und -vermittlung für Medienarbeit und Journalismus, Strategieentwicklung für Öffentlichkeits- und Medienarbeit, Projektmanagement für Websites und Onlineprojekte

  Kontakt: nwx@inothernews.de oder @inothernews_de