Zuhören, wenn andere etwas über die eigene Organisation im Social Web schreiben

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Twitter, Facebook, Instagram, Youtube – und vielleicht mittlerweile sogar TikTok: Wer etwas zu sagen hat, macht das schon längst nicht mehr nur per Flyer, Pressemeldung oder eigenem Blog. Die „Owned Channels“ im Social Web hat die Redaktion im Haus meistens bestens im Griff. Und gleichzeitig gibt es nach meiner Erfahrung in den Stabsreferaten und Pressestellen oft eine Riesenlücke, wenn es darum geht, dem dynamischen Geschehen in den sozialen Medien Aufmerksamkeit zu schenken.

Konkret geht es um das, was jenseits der Welt der Agenturmeldungen, Wochenzeitungs-Berichten und Artikeln in gedruckten Tageszeitungen geschieht. Die klassische Medienwelt kommt in der Regel am frühen Morgen per Presse-Clipping und Medienbeobachtung ins Mailpostfach. Doch um das, was permanent in Echtzeit auf den Plattformen jenseits der eigenen Kanäle passiert, kümmert sich meistens niemand. An den Schaltstellen der Macht bekommt leider viel zu oft erst dann jemand mit, dass es ein Problem geben könnte, wenn eine Debatte aus dem Social Web über Branchendienste und arrivierte Online-Medien in die Sphäre von etablierten Tageszeitungen und Nachrichtenagenturen entfleucht ist.

Und dann ist es meistens zu spät – für die Vorbereitung der Sprecher und Sprecherin, für das Briefing der Leitung, für das Vorbereiten eines Sprechzettels oder das Suchen nach Hintergründen und Argumenten. Und auch die hauseigenen Social-Media-Leute finden es gut, wenn sie etwas Zeit haben, um Sharepics, Videos und Erkläranimationen vorbereiten können – von Fach-Freigaben im eigenen Haus, die berechtigterweise ihre Zeit brauchen, ganz zu schweigen.

Wenn man klein anfängt und keinen Etat hat, kann eine findige Redaktion auf Bordmittel zurückgreifen, um das Ohr am Puls der Plattformen zu haben und dem Grundrauschen zuzuhören. Twitter etwa macht recht umfangreiche Suchen mit einer eigenen Syntax möglich – die sich auch gut in Tweetdeck nutzen lässt. Für andere Plattformen, etwa Youtube oder Facebook, gibt es das allerdings nicht. Ein anderer Weg, um ohne monetäre Kosten einigermaßen auf dem Laufenden zu bleiben, sind Google-Alerts sowie gezielte, plattformbezogene Abfragen mit „site:xyz.com“ bei der Suchmaschine der Wahl.

Erfahrungsgemäß spätestens nach dem ersten handfesten Shitstorm geht es in Institutionen dann darum, das Social-Media-Listening auf eine professionellere Basis zu stellen. Dazu habe ich nachfolgend ein paar Tipps aus meiner beruflichen Praxis zusammengestellt. Ich nenne das Ganze übrigens bewusst „Listening“, weil es aus meiner Sicht besser zum Wesen der sozialen Medien passt: Es geht vor allem ums Zuhören – und um eine authentische Reaktion. Alle, die ein „Monitoring“ wollen, also „Kontrolle“ und „Überwachung“, kann ich sagen, dass das nach meiner Erfahrung niemals funktionieren wird: Das Netz, und vor allem Social Media und ihre User, lassen sich nicht kontrollieren oder womöglich von etwas abbringen. Ich würde es mit dem Ohr auf dem Gleis vergleichen: Man kann damit hören, dass sich etwas nähert – doch den Zug aufhalten, kann man nicht.

Vielen Organisationen ist es also wichtig, das Online-Geschehen zu den Themen des eigenen Hauses im Blick zu behalten: Zum einen geht es um die Reaktionen auf die eigenen Beiträge, zum anderen möchte man auf Beiträge Dritter aufmerksam werden, die Themen der eigenen Organisation behandeln oder in denen man direkt angesprochen wird.

Dieses „im Blick behalten“ bringe ich mit zwei total verschiedenen Arten von Kriterien in Verbindung:

  • Einerseits geht es um rein numerische Faktoren wie Häufigkeit, Verteilung im Zeitablauf und die Identifizierung von zugrundeliegenden Themen.
  • Neben dieser rein quantitativen Analyse ist natürlich auch eine qualitative Auswertung von Bedeutung, dazu zählen die Tonalität eines Beitrags, mögliche Verbindungen von einzelnen Beiträgen und die Frage, wer eigentlich etwas veröffentlicht hat.

Erst das Zusammenspiel von quantitativer und qualitativer Auswertung macht eine sinnvolle Analyse aus.

Ein Beispiel: Es ist völlig egal, dass irgendwo irgendjemand über das eigene Haus und seine Themen schreibt. Relevant wird ein solcher Post dann, wenn er verbreitet wird, also Buzz erzeugt. Auf der anderen Seite ist es egal, dass ein Post stark geteilt wird – wenn es keinen Bezug zur eigenen Themenwelt gibt.

Es gibt einige – wenn auch nicht sehr viele – Anbieter, die ein solches Social-Media-Listening anbieten. Wer einen Dienstleister sucht, der in Deutschland oder zumindest der EU sitzt (Stichwort: DSGVO) und der genügend Cloud-Kapazität im Hintergrund hat, um die teils sehr komplexen und mächtigen Suchabfragen schnell und gut abwickeln zu können, sollte mit mehreren tausend Euro pro Monat rechnen. Auch, wenn sich das nach viel anhört – dem gegenüber stehen tatsächliche und immaterielle Kosten für Reputationsverlust oder eine gescheiterte Kampagne.

Konkrete Tipps für alle, die sich jetzt an eine Ausschreibung machen wollen:

  • Schreiben Sie das Social-Listening als „Software as a Service“ (SaaS) aus, und zwar so, dass alle Ansprüche mit der Zahlung der monatlichen Gebühr abgegolten sind. Die Lösung sollte webbasiert auf den normalen Arbeitsplatzrechnern des Teams laufen – in einem bereits installierten Browser, ohne weitere Plugins oder Änderungen an der Netzwerkkonfiguration.
  • Kalkulieren Sie genügend Treffer ein: Nicht jeder technische Treffer ist auch ein Treffer im redaktionellen Sinn, und dann ist auch nicht alles für das operative Geschäft von Interesse. Gut sind 100.000 Hits pro Monat, besser und sorgenfreier recherchier es sich mit 1.000.000 Treffern. Vereinbaren Sie darüber hinaus eine unbegrenzte Zahl an Usern. Alle im Team sollten einen eigenen Zugang haben – und denken Sie an andere Vorgesetzte, die Leitung oder auch Dienstleister. 
  • Achten Sie auf die möglichen Datenquellen: Hier geht es um eine möglichst hohe und gleichzeitig sinnvolle Zahl an durchsuchten und indizierten Quell-Seiten im Netz. „Sinnvoll“ bedeutet, dass die für die eigene Organisation deutschsprachige und in Deutschland ansässige Angebote von Interesse sind – und es normalerweise nicht zielführend ist, fremdsprachige Inhalte auszuwerten. Wichtig ist die Möglichkeit, eigene Quellen per URL hinzuzufügen. Fühlen Sie dem Anbieter auf den Zahn: Wie stellt er sicher, dass er zeitnah und verlässlich auf Änderungen in der Schnittstellen-Programmierung der Social-Media-Plattformen reagiert? In den vergangenen Monaten zogen, als Reaktion auf den Cambride-Analytica-Skandal, z. B. Facebook (und damit Instagram) die Zügel an; die APIs waren plötzlich nicht mehr so freigiebig.
  • Mindestens genauso wichtig ist die Datenaufbereitung: Dabei geht es um die Generierung sinnvoller Ergebnisse. Lassen Sie sich zeigen, dass es eine angemessene und sinnvolle Zahl an Filter gibt. Suchabfragen müssen mit logischen Verknüpfungen und weiteren Operatoren arbeiten, die auch Sprache, Themennähe und Trunkierungen abdecken sollten.
  • Die Präsentation und Nutzbarkeit spielt eine sehr wichtige Rolle. Dabei steht eine angemessene Darstellung der Ergebnisse im Mittelpunkt. Es muss auf den ersten Blick erkennbar sein, inwiefern und in welchem Zusammenhang ein Resultat zur Suchanfrage passt. Achten Sie auch darauf, sich die Ergebnisse in verschiedenen Darstellungen wie Listen, Tabellen und Diagrammen anzeigen zu lassen – idealerweise sind diese Darstellungen interaktiv um zusätzliche Informationen zum ausgewerteten Beitrag oder der angezeigten Datenreihe erweiterbar.
  • Es ist gut, wenn Berichte und Auswertungen – automatisiert oder manuell ausgelöst – per E-Mail verschickt werden können. Anwendungsfälle sind das allmorgendliche Reporting, oder auch ein Hinweis per E-Mail, wenn es bei einer bestimmten Abfrage eine unerwartete absolute oder relative Zunahme an Treffern gibt. Solche E-Mail-Reports sollten übrigens ohne vorherigen Login aufruf- und lesbar sein. Für das Briefing von Referatsexternen ist es gut, wenn es viele verschiedene Export-Formate wie PDF, XLS und CSV gibt.
  • Überlegen Sie sich, ob Sie zwingend eine Auswertung der Tonalität benötigen. Nach meiner Erfahrung sind automatisierte Auswertungen (klassischerweise wird dabei mit Smileys gearbeitet) nicht gerade genau. Im besten Fall ist der Algorithmus lernfähig. Wichtiger ist es, dass man Meinungsführer („Influencer“) identifizieren und sich das Aufkommen von Reaktionen auf einen Beitrag im Zeitablauf graphisch darstellen lassen kann.
  • Schwierig ist übrigens auch die automatische Suche nach Social-Bots. Technisch gesehen könnte hinter einer „Bot“-Schnittstelle auch ein Mensch sitzen, und auch ein waschechter Bot könnte ein Influencer sein. Die Unterscheidung bringt im Alltag meistens keinen Erkenntnisgewinn.
  • Da es sich um einen internationalen Markt mit weltweit aktiven Anbietern handelt: Fragen Sie nach dem Telefon- und E-Mail-Anwendersupport – der sollte die Sprache des Teams sprechen. Der Erstkontakt des Supports und erste weiterführende Antworten sollten im Grundpreis inbegriffen sein. Treffen Sie eine Vereinbarung zur Beseitigung von Störungen, die Sie selbst nicht zu verantworten haben. Legen Sie hier eine Reaktionszeit fest, und am besten auch, dass der Anbieter von sich aus informieren muss, wenn es nennenswerte Änderungen an der Oberfläche, am Funktionsumfang oder an Arbeitsabläufen gibt. Erwarten Sie ein zeitgemäßes, responsives Webdesign mit validem HTML5. Das ist die beste Grundlage für eine gute Bedienbarkeit auch auf Smartphone und Tablet.
  • Um all das ausprobieren zu können, sollten Sie sich einen kostenlosen Testzugang einrichten lassen. Sie selbst und das Team können dann ausprobieren, ob die Lösung passt.
  • Denken Sie auch daran, dass Sie womöglich eine Schulung benötigen – oder dass andere Infos zur Einführung gute Dienste tun könnten, etwa Web-Tutorials oder schriftliche Anleitungen. Gut ist es, wenn es eine passgenaue Online-Hilfe gibt, z. B. Zu den Such-Operatoren.

Übrigens ist es gut, sich rechtzeitig zu überlegen, welche Antworten die Social-Listening-Lösung liefern soll. Bewährt hat es sich, konkrete Fragen zu formulieren, die das Team, etwa bei der Einführungsschulung, in konkrete Auswertungen umsetzt. Mögliche Fragen könnten sein:

  • Wer postet auf Instagram Storys, die mit den Themen unseres Hauses positiv in Verbindung stehen?
  • Wer sind Influencer auf Twitter zum Thema X?
  • Welche Lifehack- und Tutorial-Videos auf Youtube greifen Themen auf, die für unsere nächste Kampagne wichtig sind?
  • In welcher für uns neuen oder ungewohnten Konnotation diskutieren User Themen unserer Organisation?

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Niko Wald

inothernews.de ist der private und nicht-dienstliche Blog von Niko Wald - Journalist, Webmaster, Projektmanager, Redakteur und Onliner.

  Politikwissenschaftler und Volkswirt, langjährige Arbeit als freier Journalist bei Tageszeitungen und Online-Redaktionen, ausgebildeter Tageszeitungs-Redakteur, Arbeit als Redakteur in einer aktuellen Printredaktion und als Online-Redakteur für die Öffentlichkeits- und Pressearbeit der internationalen NGOs Brot für die Welt und Diakonie Katastrophenhilfe. Heute im Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL). Seit 1999 begeistert von Botswana (Afrika).

  Kanäle: Online,Online, Foto, Video, Audio und Print.

  Stationen: Rhein-Hunsrück-Zeitung (Simmern), Der Weg (Saarbrücken), Die Rheinpfalz (Ludwigshafen), Rheinpfalz online (Ludwigshafen), Rhein-Neckar-Zeitung (Heidelberg), Rhein-Zeitung (Mayen, Andernach, Koblenz), Brot für die Welt und Diakonie Katastrophenhilfe (Stuttgart und Berlin), Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL, Berlin).

  Außerdem (in freier Tätigkeit): Beratung von und Workshops für Kommunen, Universitäten, Kirchenkreise und Landeskirchen. Wissenstransfer und -vermittlung für Medienarbeit und Journalismus, Strategieentwicklung für Öffentlichkeits- und Medienarbeit, Projektmanagement für Websites und Onlineprojekte

  Kontakt: nwx@inothernews.de oder @inothernews_de