Zwitscher-Regeln: Ideen für ein Twitter-Redaktionshandbuch

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Twitter ist ein schnelles Medium – und gleichzeitig mehr als ein „Zwitscherdienst“ mit kurzlebigen Inhalten, die dann und wann ein „Twittergewitter“ nach sich ziehen. Wer mit seinem Team diesen Kanal professionell bespielen möchte, tut gut daran, sich wichtiges Handwerkszeug zurechtzulegen. Neben einem Redaktionsplan, der die nächsten Tage oder Wochen inhaltlich abdeckt, gehört für mich ein Handbuch für die redaktionelle Arbeit dazu. Ich stelle hier Punkte zusammen, die in einem solchen Handbuch festgelegt sein sollten. Man kann das „von oben“ festlegen, gemeinsam mit dem Team in einem Workshop erarbeiten – oder eine Mischform wählen. Wichtig finde ich, dass es auf der Erfahrung in Team und eigener Organisation aufbaut. Es bringt nach meiner Erfahrung nichts, diese wichtige Aufgabe einer Agentur oder einem sonstigen, externen Dienstleister zu übertragen. Ich finde es außerdem wichtig, das Handbuch als „atmendes Dokument“ zu sehen; das heißt: Es immer wieder fortzuschreiben und aktuellen Entwicklungen anzupassen. Denn die Social-Media-Welt ändert sich schnell …

Ideen für das Reaktionshandbuch:

  • Ein Mission Statement abgeben: festlegen, was Twitter für das eigene Haus ist, welche Anmutung und welchen Charakter der Kanal über den Tag hinaus haben soll. Falls vorhanden, kann man dabei an die Social-Media-Strategie der eigenen Organisation andocken. Tipp: positiv (statt negativ) schreiben – also das formulieren, was sein soll.
  • Die Standards für die tägliche Arbeit festlegen: Wie werden Tweets geplant, wer schreibt sie, wer kümmert sich um Visuals und Videos, nutzt man ein Redaktionssystem oder sendet man nativ über twitter.com, wann ist Redaktionsschluss für den Wochenplan, wer ist verantwortlich für Freigaben usw?
  • Redaktionelle Vorgaben: URL-Verkürzer – ja oder nein? Umgang mit Emojis, Hashtags, @-Handles anderer Twitter-User, Abkürzungen. Für wiederkehrende Begriffe und Kampagnen einheitliche, stringente Schreibweisen festlegen. Ist man mit den Usern „per du“ oder „per Sie“?
  • Die Zulieferung klären: Wer hat welche Themen im Blick, wie geht das Team mit Unsicherheiten oder Streifällen um, wie werden die Fachleute im Haus eingebunden?
  • Qualitätssicherung festlegen: Wie „fertig“ werden Tweets übergeben? Wer ist für Rechtschreibung und Faktencheck verantwortlich? Wer checkt URLs und User-Handles vor der Veröffentlichung? Wie ist das Vier-Augen-Prinzip geregelt? Wer übernimmt Fachfreigabe und wer gibt das redaktionelle OK?
  • Technische Parameter für Medien benennen: Nicht nur der Tweet an sich hat eine maximale Länge, sondern auch Videos haben Vorgaben: minimale und maximale Dimension, maximale Länge und Dateiformat. Ähnlich ist es bei Grafikdateien – sie dürfen nicht zu groß und sollten nicht zu klein dimensioniert sein.
  • Schnittstellen zu anderen Gewerken festlegen: Gibt es Berührpunkte zur Website, zu Kampagnen- und Microsites oder zu anderen Social-Media-Kanälen der eigenen Organisation? Falls ja, wie verhalten sich Tweets dazu?
  • Rückkanal zu den Usern? Wie geht man mit Feedback aus der Community um? Wie verhält man sich, wenn man auf Twitter per „Mention“ angesprochen wird? Welche Ressourcen gibt es für dieses Community-Management?
  • Umgang mit Twitter-eigenen Kommunikationsformen: Wann man einen Re-Tweet (RT), mit oder ohne Kommentar? Werden andere User auf Fotos markiert? Wann folgt man einem User, wann entfolgt man? Wann passt man die Kanalmöblierung (Header-Bild, Icon, Farbwerte) an? Arbeitet die Redaktion mit Listen? Will man eigene Tweets in die eigene Website per HTML-Schnipsel einbinden? Wann kommt es zur Blockade eines Users, und wie ist dann das Vorgehen?
  • Dokumentation für Sonderfälle festlegen: Manches auf Twitter führt womöglich zu weiteren Fragen – da ist es gut, bestimmte Vorfälle redaktionsintern zu dokumentieren: Blockade oder Stummschalten eines Users, Melden von womöglich strafrechtlich relevanten Inhalten, Löschen eines eigenen Tweets.

Bewährt hat sich eine kurze Checkliste für den Alltag in der Redaktion. Meine Vorschläge dafür:

  • Ist der Tweet verständlich und ist ein Bezug zu einem Thema der eigenen Organisation erkennbar?
  • Sind Rechtschreibung und Grammatik einwandfrei?
  • Sind Hashtags sinnvoll, dem Thema angemessen und in passender Zahl eingesetzt?
  • Ist eine evtl. URL technisch korrekt, legal, zielführend und evtl. den eigenen Standards entsprechend verkürzt?
  • Sind Emojis passend und allgemein verständlich – oder könnten sie, in einem anderen (kulturellen) Umfeld für ein Missverständnis sorgen?
  • Falls ein Sharepic am Tweet hängt: Ist es verständlich, passen das Zitat oder die Aussage zu dem Hintergrund-Foto, und ist das Zitat freigegeben?
  • Falls ein Foto zum Tweet läuft: Ist es thematisch passend, und ist es mit einem „harten“ Copyright-Hinweis entsprechend der Lizenzvereinbarung versehen?
  • Falls ein Video mit dem Tweet gesendet wird: Ist das Bewegtbild passend? Sind die Untertitel lesbar und ist der Ton in guter Qualität? Funktioniert das Video auch ohne Ton?
  • Ist die maximale Barrierefreiheit erreicht? Sind Alternativtext für Bilder und Untertitel in Video hinterlegt? Wie steht es um die Lesbarkeit von Sharepics für Farbenfehlsichtige?
  • Wurde der „Worst-Case-Check“ gemacht? Ist der Tweet für sich allein gesehen angemessen und passend? Könnte er für Missverständnisse oder gar ein Reputationsrisiko sorgen, wenn er komplett oder in Teilen – oder womöglich aus dem Zusammenhang gerissen – zitiert wird?


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Niko Wald

inothernews.de ist der private und nicht-dienstliche Blog von Niko Wald - Journalist, Webmaster, Projektmanager, Redakteur und Onliner.

  Politikwissenschaftler und Volkswirt, langjährige Arbeit als freier Journalist bei Tageszeitungen und Online-Redaktionen, ausgebildeter Tageszeitungs-Redakteur, Arbeit als Redakteur in einer aktuellen Printredaktion und als Online-Redakteur für die Öffentlichkeits- und Pressearbeit der internationalen NGOs Brot für die Welt und Diakonie Katastrophenhilfe. Heute im Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL). Seit 1999 begeistert von Botswana (Afrika).

  Kanäle: Online,Online, Foto, Video, Audio und Print.

  Stationen: Rhein-Hunsrück-Zeitung (Simmern), Der Weg (Saarbrücken), Die Rheinpfalz (Ludwigshafen), Rheinpfalz online (Ludwigshafen), Rhein-Neckar-Zeitung (Heidelberg), Rhein-Zeitung (Mayen, Andernach, Koblenz), Brot für die Welt und Diakonie Katastrophenhilfe (Stuttgart und Berlin), Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL, Berlin).

  Außerdem (in freier Tätigkeit): Beratung von und Workshops für Kommunen, Universitäten, Kirchenkreise und Landeskirchen. Wissenstransfer und -vermittlung für Medienarbeit und Journalismus, Strategieentwicklung für Öffentlichkeits- und Medienarbeit, Projektmanagement für Websites und Onlineprojekte

  Kontakt: nwx@inothernews.de oder @inothernews_de