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„Gelbe Engel“ abgestürzt: Missglückte Medienarbeit des ADAC

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Die „Gelben Engel“ brauchen jetzt erst einmal selbst Pannenhilfe – und eigentlich noch mehr: Mit der missglückten Medien- und Pressearbeit zum umstrittenen Mobilitätspreis hat der ADAC einen Totalschaden angerichtet. Die Glaubwürdigkeit sämtlicher ADAC-Tests ist angeschlagen. Mitglieder drohen mit Austritt. Der Automobilclub hat gezeigt, dass er bei der Krisenkommunikation auf dem Standstreifen entlangruckelt.

Offenbarungen mitten in der Nacht

Am frühen Sonntagmorgen, 1.30 Uhr, DPA-Eilmeldung: Der ADAC-Pressechef legt sein Amt nieder. Michael Ramstetter, der oberste Kommunikator des größten deutschen Vereins, reagierte damit auf die Manipulationsvorwürfe beim Autopreis „Gelbe Engel“. Die „Bild am Sonntag“ hatte da schon hinter ihrer Online-Paywall darüber berichtet – einem Sprecher des ADAC blieb laut Agenturmeldung nur, den „entsprechenden Bericht“ zu bestätigen. Wenige Minuten später war ein Beitrag dazu auch auf der Website der Süddeutschen Zeitung zu sehen – die das Thema vor einigen Tagen als erste gebracht hatte. In der bundesweit ausgestrahlten ARD-Infonacht war der ADAC Thema Nummer eins.

Der ADAC schweigt erstmal

Während medial das Thema hoch und runter läuft, tut sich in den ADAC-eigenen Medien – nichts. Auf der eigenen Website ist gegen 2 Uhr der Aufmacher immer noch die Verleihung der umstrittenen „Gelben Engel“ in München – vom „begehrten Mobilitätspreis“ ist die Rede, die Fotos zeigen Preisträger und ADAC-Hierarchen. Im Presse-Bereich der Site keine Spur von einer Reaktion auf die seit Tagen dauernde Kritik oder eine Meldung zu dem Rücktritt Ramstetters. Stattdessen die Top-Meldung „Fünf weitere Jahre: ADAC und Zurich Gruppe (sic!) verlängern erfolgreiche Partnerschaft“. Die neueste Meldung in Sachen „Gelber Engel“ spricht von einer „herausragenden Preisverleihung zum Jubiläum“. Im Blog, das der ADAC extra für den Autopreis betreibt, ebenfalls tote Hose. Top-Meldung hier: „10 Jahre ‚Gelber Engel‘: Festliche Ehrung der Preisträger“.

„Gelbe Engel“ machen Social Web wieder zur Einbahnstraße

Still und starr ruht der See – auch im Social Web des Automobilclubs. Auf der Facebook-Seite, die immerhin 414.000 Fans hat, gibt es nachts Hunderte – meist kritische – Kommentare. Die Kritik der User findet sich nicht nur im Beitrag über die Preisverleihung an sich: Auch im Posting zur neuen Norm für Verbandskästen machen Facebook-User ihrem Ärger Luft. Einige Beispiele:

Gestern in den Fernsehnachrichten, da ist alles geschummelt seitens des ADAC. Soweit ist der ADAC gesunken, blamabel.

Der ADAC ist heute ein reiner Lobbyverein. Eine kleine Gruppe entscheidet dort und die sind tatsächlich der Meinung die Mehrheit der Mitglieder zu vertreten.

Wenn der ADAC nichts zu verheimlichen hat dann wird die korrekte Stimmenanzahl notariell beglaubigt veröffentlicht. Macht der ADAC das nicht wird er ein Problem bekommen und die Mitglieder können nur die Konsequenz der Kündigung in Betracht ziehen.

Da frage ich mich doch, was die ganzen Testberichte für Reifen etc. überhaupt noch wert sind…

Diese Kommentare stehen teilweise seit bis zu zwei Tagen ohne erkennbare offizielle ADAC-Reaktion auf Facebook. Dabei sind die Beiträge überwiegend differenziert – von einem „Shit Storm“ kann keine Rede sein. Die Menschen wollen gehört werden und verlangen Antworten auf ihre berechtigten Fragen.

Keine Antwort ist auch eine Antwort – zumindest bei Twitter

Regelrecht absurd wirkt das Schweigen des größten deutschen Automobilclubs zum Thema „Gelbe Engel“ auf Twitter, vor allem, weil mehrheitlich Medien-Profis und professionelle Informationssucher und -verarbeiter den Microblogging-Dienst nutzen. Das sind die Tweets der letzten Stunden rund um die Nachricht zum Rücktritt Ramstetters:

Zusammenfassend lässt sich das so deuten: Offensichtlich ist jemand auch am Wochenende auf Twitter für den ADAC aktiv (daher die Reaktion auf die Rufnummern-Anfrage), aber niemand hält es für nötig, das Thema anzusprechen und zumindest auf die offizielle Reaktion zu verweisen. Stattdessen geht es um beheizbare Eiskratzer… Verwunderlich, dass es bislang nur diese kritische Stimme gibt:

Aktiv per Twitter ist der ADAC also (noch) nicht geworden – aber auch reaktiv sieht es mau aus. Auf die Statements aus der Twitter-Community reagieren die Pannenhelfer aus München nicht. Inhaltlich ist es ähnlich wie bei Facebook: Meistens differenziert, oft sind es Fragen, von pauschaler, vernichtender Kritik erst mal keine Spur. Ein paar Beispiele:

Langsame Reaktion – aber immerhin

Seit Sonntagvormittag gibt es Bewegung auf den gelben Seiten: Die ADAC-Website macht endlich mit dem richtigen Thema – den Manipulationsvorwürfen – auf und nennt in der Überschrift das Kind beim Namen: „Geschönte Stimmzahlen bei Leserwahl. Personelle Konsequenzen aus Vorwürfen rund um Preisverleihung ‚Gelber Engel'“. Auf der verlinkten Seite, online seit kurz nach 11 Uhr, heißt es unter „In eigener Sache“:

ADAC Kommunikationschef (sic!) und Motorwelt-Chefredakteur Michael Ramstetter hat am Freitag, 17. Januar 2014 eingeräumt, dass bei der Leserwahl zum „Lieblingsauto“ im Rahmen der Verleihung des ADAC Mobilitätspreises „Gelber Engel“ die absolute Zahl der abgegebenen Stimmen – nicht aber die Rangfolge der Ergebnisse – geschönt worden ist. Diese Zahl ist in der ADAC Motorwelt höher dargestellt worden als tatsächlich Leser an der Umfrage teilgenommen haben. Er übernimmt dafür die alleinige persönliche Verantwortung. Als Konsequenz daraus legt Ramstetter mit sofortiger Wirkung sämtliche Funktionen und Aufgaben im ADAC nieder.

Denselben Text gibt es auch im Presebereich und als Stellungnahme auf Facebook, dort mit dieser Anmoderation:

Liebe Community,
Wir verfolgen eure Diskussionen auf unserer Seite und möchten auch aufgrund der aktuellen Berichterstattung in den Medien wie folgt Stellung nehmen: […]

Die Debatte um die frisierten Zahlen des „Gelben Engels“ zeigen, dass eine unangemessene oder gar falsche Kommunikation erst aus einer Krise einen Skandal macht. Der ADAC verspielte das Potenzial seiner (Online-) Medien: Die Verantwortlichen hätten an diesem Wochenende Mitglieder und Öffentlichkeit aktuell und unmittelbar auf dem Laufenden halten können. Sie hätten sich – über den Rückkanal, den das Social Web bietet – Kritik, Fragen und auch Hämen stellen können. Sie hätten ihre Argumente einbringen können und in Diskussionen überzeugen können. Die Geschichte hätte auch so lauten können: Ein leitender Mitarbeiter ist bei der Leserwahl zum „Gelben Engel“ über das Ziel hinausgeschossen. Wir haben reagiert und machen es künftig beser. Denn der Preis an sich ist eine gute Sache, die in den vergangenen Jahren immer wieder wichtige Impulse für mehr Verkehrssicherheit und weniger Pannenanfälligkeit gesetzt hat.

Das Ende von „Top Down“ in der Kommunikationsarbeit

So kam es aber nicht – und vielleicht konnte es so nicht kommen. Es gibt Organisationen, deren Vorstände Medien- und Pressearbeit einseitig als Schönwettermachen sehen. Dann ist schnell die Rede davon, etwas in den Medien „zu platzieren“. Oft bleibt außen vor, dass die Medienwelt heute asymmetrisch ist: Die klassische Verteilung von Sender und Empfänger gibt es im Internet nicht mehr, und das hat auch Auswirkungen für das Innenleben von Organisationen. Es ist das Ende von „Top Down“, der Idee, dass die Hierarchie ganz oben über ihre eigene Pressearbeit abgestimmte Erklärungen herausgibt und sich diese Statements verbreiten. Im Fall des ADAC wirkt es so, als habe es der Automobilclub genau so versucht: die offenkundige Wahrheit leugnen, Neuigkeiten nicht direkt kommunizieren, Anfragen im Social Web nicht ernst nehmen, zu spät auf die Menschen zugehen. Das verbreitete Statement wirkt – gerade in seinem letzten Absatz – denn auch merkwürdig leer und wie aus dem Handbuch der Standard-Krisen-Communiques:

Der ADAC betont, dass weder die Geschäftsführung noch das Präsidium des ADAC zu irgendeinem Zeitpunkt über diese Unregelmäßigkeiten bei der Leserwahl unterrichtet gewesen sind. Der Club weist ferner darauf hin, dass von allen neun Preiskategorien des „Gelben Engel“ lediglich die durch Leserwahl ermittelte Preiskategorie „Lieblingsauto“ von den Vorgängen betroffen ist. Unabhängig von den Aussagen Ramstetters wird der Club alle Vorwürfe lückenlos aufklären und für die Abstimmung zum „Lieblingsauto“ beim „Gelben Engel“ 2015 ein notariell überwachtes Verfahren entwickeln, das über jeden Zweifel erhaben ist und den hohen Transparenzansprüchen des ADAC vollumfänglich gerecht wird.

Tipps gegen Pannen in der (Online-) Kommunikation

Was bleibt festzuhalten für alle, die Medienarbeit (besser) machen und an ihrem „Tag X“ vorbereitet sein wollen?

  • In Organisationen arbeiten Menschen, und Menschen machen Fehler. Im Idealfall gibt es das Vier-Augen-Prinzip und andere Kontrollmechanisamen, damit Fehler rechtzeitig auffallen. Trotzdem kommt es zu Fehlentscheidungen mit teils schlimmen Konsequenzen. Es ist wichtig, darauf vorbereitet zu sein. Die Denkweise, dass es ja immer nur die anderen trifft, ist falsch.
  • Die Krise fällt meistens nicht „einfach so“ vom Himmel, sondern sie baut sich auf. Auch beim Fall ADAC gab es eine regelrechte Choreographie: Bericht der SZ vor einigen Tagen, Leugnen durch die ADAC-Vorderen, Krisengespräche am Freitag hinter verschlossenen Türen, an die Medien weitergegebene Informationen, öffentliche Debatte ohne aktive Beteiligung der betroffenen Organisation, zu spätes Statement.
  • Das „Wie“ der Kommunikation entscheidet im Fall eines Fehlers darüber, ob aus einer Krise eine Affäre oder ein Skandal wird.
  • Reden ist Silber, Schweigen Gold – der Fall ADAC zeigt, dass dies nicht immer stimmen muss. Eine Information von Medien und Usern mit gesicherten Fakten kann ein wichtiger Teil der Krisenkommunikation sein.
  • Im Krisenfall findet ohnehin eine öffentliche Debatte statt. Entscheider in Organisationen glauben oft, dass durch Schweigen die Diskussionen und Kommentare gar nicht erst entstehen. Das ist falsch! Die Frage ist nicht, ob es eine Debatte gibt, sondern ob die betroffene Organisation dabei ist, wenn über sie gesprochen wird.
  • Die Vertreter einer Organisation (und einer Marke) müssen abgestimmt reagieren. Eine gute, stringente und aufrichtige interne Kommunikation ist wichtig. Ein Vorstand kann nicht erwarten, dass eine Medienleute gute Arbeit machen, wenn sie die nötigen Informationen nicht oder nur unvollständig haben.
  • Fans und Follower im Social Web sind keine profanenn Klick-Bringer. Sie haben auch etwas zu sagen, und wie der Fall ADAC zeigt, ist das auch im Krisenfall durchaus differenziert. Diese Fan- und Follower-Power lässt sich nutzen – für den Dialog, aber auch, um Fürsprecher für die eigene Sache zu finden. Beispiel ADAC: Es gibt einige Facebook-Fans, die nach wie vor überzeugte Mitglieder sind und die Pannenhilfe loben – auch im zurzeit kritischen Mainstream.

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Niko Wald

inothernews.de ist der private und nicht-dienstliche Blog von Niko Wald - Journalist, Webmaster, Projektmanager, Redakteur und Onliner.


Politikwissenschaftler und Volkswirt, langjährige Arbeit als freier Journalist bei Tageszeitungen und Online-Redaktionen, ausgebildeter Tageszeitungs-Redakteur, Arbeit als Redakteur in einer aktuellen Printredaktion und als Online-Redakteur für die Öffentlichkeits- und Pressearbeit der internationalen NGOs Brot für die Welt und Diakonie Katastrophenhilfe. Seit 1999 begeistert von Botswana (Afrika).


Kanäle: Online, Foto, Video, Audio und Print.


Stationen: Rhein-Hunsrück-Zeitung (Simmern), Der Weg (Saarbrücken), Die Rheinpfalz (Ludwigshafen), Rheinpfalz online (Ludwigshafen), Rhein-Neckar-Zeitung (Heidelberg), Rhein-Zeitung (Mayen, Andernach, Koblenz), Brot für die Welt und Diakonie Katastrophenhilfe (Stuttgart und Berlin), Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL, Berlin).


Außerdem (in freier Tätigkeit): Beratung von und Workshops für Kommunen, Universitäten, Kirchenkreise und Landeskirchen. Wissenstransfer und -vermittlung für Medienarbeit und Journalismus, Strategieentwicklung für Öffentlichkeits- und Medienarbeit, Projektmanagement für Websites und Onlineprojekte


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