Pressemitteilungen – die zehn größten Fehler

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Ich kenne beide Seiten: Als Journalist die meist unerwünschten (und ungeliebten) E-Mails, Faxe und Postsendungen mit angeblich so wichtigen und interessanten Pressemitteilungen und Medieninformationen, die an manchen Tagen hundertfach das Redaktionspostfach fluteten. Als Öffentlichkeitsarbeiter das Bestreben, „die Medien“ auf dem neuesten Stand zu halten und Entwicklungen, die zumindest aus der Binnensicht der sendenden Organisation von nachrichtlichem Wert sind, zu kommunizieren. Für alle, die mit ihren Pressemeldungen trotzdem „durchkommen“ wollen, gibt es hier die Anti-Top-Ten als Anregung für ein Best Practise und die Einladung, Pressemitteilungen und die gesamte Pressearbeit strategisch zu sehen, immer wieder auszubauen und an den Bedürfnissen der Redaktionen auszurichten.

1. Pressemitteilungen zur falschen Zeit: PMs unter der Woche am späten Nachmittag, wenn aktuelle Redaktionen schon die Planungskonferenz hinter sich haben und die Recherchen so gut wie abgeschlossen sind. Das ist ein Beispiel für einen schlechten Versandzeitpunkt. Alle Medien und Redaktionen haben solche unpassenden Zeitpunkte. Blattmacher, Desk- und Nachrichtenchefs und -chefinnen müssen jeden Tag einen regelrechten Informations-Tsunami bewältigen. Pressestellen, die sich selbst oft mehrere Tage Vorlauf für eine Pressemitteilung (PM) gönnen, sollten auch an die von ihnen belieferten Redaktionen denken:

  • Passt es gerade?
  • Lässt sich der automatisierte Versand nutzen?
  • Gibt es andere Nachrichten, die gerade „hochfahren“ (Breaking News) und die vielleicht die eigene PM in den Hintergrund drängen?

Es ist übrigens nicht so, dass Redakteure gebannt vor dem Faxgerät lauern oder vor dem E-Mail-Posteingang sitzen und warten, dass endlich eine PM reinkommt. Profis schicken ihre PM rechtzeitig raus und behelfen sich notfalls mit einer Sperrfrist. Mustergültig zu sehen unter anderem alle zwei Jahre beim Evangelischen Kirchentag und immer mal wieder bei den Sendungen der Evangelischen Kirche in Deutschland (EKD).

2. Fehlende Relevanz: Es gibt immer eine Außen- und eine Innensicht, und wer für die Medienarbeit in einer Organisation verantwortlich ist, muss zwischen den beiden Sichtweisen vermitteln. Was intern das Gesprächsthema  Nummer eins ist, muss außerhalb nicht zwangsläufig vom gleichen Interesse sein. Wenn auf den Versand einer PM gedrängt wird, müssen Medienleute überprüfen, ob es überhaupt um eine Nachricht geht und ob sie bedeutsam genug ist. Vielleicht ergibt sich die Relevanz in den nächsten Tagen, oder die Information lässt sich für die anderen Instrumenten der Medienarbeit nutzen, etwa Website, Social Media, digitale Pressemappe, Hintergrundgespräch und Fact Sheets.

3. Nicht nachrichtlich geschrieben: Es gibt handwerkliche Regeln, wie eine Nachricht aufgebaut ist:

  • Die Nachricht ganz nach vorne. Tipp: Die Nachrichten vom Deutschlandfunk setzen das mustergültig um.
  • Je wichtiger etwas ist, umso weiter vorne steht es im Text.
  • W-Fragen (Was? Wer? Wie? Wo? Wann? Warum?) beantworten.
  • Zitatgeber klar mit Namen und Funktion benennen. Keine „Sammel-Zitate“ (zwei oder mehr Personen sind die (angeblichen) Geber eines einzigen Zitats).
  • Aktiv, also ohne Passiv-Konstruktionen, schreiben.
  • Eher kurze Sätze mit möglichst wenig Adjektiven (und bei PMs sehr wichtig: ohne Superlative, wenn es nicht eindeutig wirklich so ist).
  • Fach- und Fremdwörter vermeiden, wenn sich die PM an Medien geht, die für die allgemeine Öffentlichkeit schreiben. Wer Fachmedien beliefert, kann das übliche Branchenvokabular nutzen.

Verschwurbelte Sätze, angeblich wortwörtlich Gesagtes mit mehreren Zitatgebern, in Nebensätzen versteckte Nachrichtenkerne – damit lässt sich die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die PM nicht richtig verstanden oder erst gar nicht wahrgenommen wird und direkt im Papierkorb landet.

4. Pressemitteilungen an den falschen oder an schlecht gepflegte Verteiler: Erst vor wenigen Wochen habe ich eine PM aus dem Rhein-Neckar-Raum bekommen – Werbung für Theateraufführungen. Warum meine E-Mail-Adresse in diesem Verteiler ist, wie sie dort hineinkam, und wer sie „einfach so“ weitergibt: Ich weiß es nicht. Seit Jahren lebe und arbeite ich nicht mehr in der Region, doch trotzdem trudelten die Mails aus der Kurpfalz immer wieder ein. Ein deutliches Zeichen für einen schlecht – wenn überhaupt – gepflegten Verteiler. Mein klarer Tipp: E-Mail-Adressen und die Zuordnung zu (Unter-) Verteilern regelmäßig anschauen und überprüfen, ob es Unstimmigkeiten gibt.

Wer mehr als eine PM im Monat an mehr als 100 Adressen sendet und mit der eigenen Organisation verschiedene Themen oder Regionen im Portfolio hat, sollte zudem überlegen, Unterverteiler anzulegen. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten: Geographische Zuordnung („Medien im Südwesten“, „Medien in Berlin“), nach Mediengattung („Printredaktionen“, „Tageszeitungen“, „TV-Magazine“) oder nach Inhalt („Entwicklungspolitische Fachtitel“, „Branchendienste“). Idealerweise lassen sich die Verteiler kombinieren. Dann lassen sich – beispielsweise – für einen Fototermin Bildjournalisten aus der Region gesondert einladen, und Hörfunkleute freuen sich über einen separaten Hinweis über die neuen verfügbaren O-Töne in der digitalen Pressemappe. Die Polizei in Rheinland-Pfalz etwa bietet einen solchen diversifizierten Presseverteiler an.

Organisationen sollten den Schutz persönlicher Daten auch bei Presseverteilern ernst nehmen. Es kommt ziemlich oft vor, dass alle E-Mail-Adressen per „CC“-Feld („Carbon Copy“) im E-Mail-Programm bespielt werden. Alle Empfänger dieser Mail können dann alle E-Mail-Adressen und -Namen der teils Hunderten Empfänger sehen. Das sorgt in Redaktionen, die ohnehin schon in  mit einer Mail-Flut kämpfen müssen, bestimmt nicht für Sympathiepunkte.

Es gibt beispielsweise mit News Aktuell (Tochter von DPA) und Meltwater Press Anbieter, die sich speziell auf den Versand von PMs spezialisiert haben. Die Unternehmen wollen expandieren und betreiben teils ein sehr aggresives Marketing. Wer ein solches Angebot nutzen will, sollte einen Testbetrieb vereinbaren, sich die (vom Vetreib) zugesicherten Eigenschaften des Tools vertraglich zusichern lassen. Andere Pressestellen arbeiten mit Tools für den Versand von E-Mail-Newslettern; ich kenne hier die Lösungen von Agnitas und Inxmail. Wer nur wenige PMs verschickt, kann auch das klassische E-Mail-Programm nutzen und dort einen Verteiler anlegen. Es lohnt sich auch, einen Blick auf Newsletter-Komponenten für das Content Management System (CMS) der eigenen Website zu werfen. Beispielsweise gibt es mit dem Newsletter-Plugin für WordPress ein kostenloses Tool, das mit Layoutvorlagen (Templates) arbeitet, bei dem sich die An- und Abmeldung vollständig automatisieren lässt und bei dem die Empfänger der E-Mails ihre Daten selbst aktualisieren können, sollte das nötig sein. Ähnliche Komponenten gibt es auch für Typo3 und Drupal.

5. Nervige Formatierungen: Natürlich übernimmt keine Redaktion eine PM komplett und wortwörtlich – trotzdem bietet sich, etwa bei Zitaten oder Kennzahlen, die direkte Übernahme per Copy and Paste an. Dann ist es ärgerlich, wenn HTML-Codefragmente, Grafiken oder womöglich Script-Schnipsel mit kopiert und ins Redaktionssystem eingefügt werden. Im besten Fall ist das Layout der Seite oder des Artikels zerschossen, ich kenne aber auch Fälle, in denen das Redaktionssystem abstürzte.

Eigentlich gibt es nur einen Ausweg: Pressemitteilungen als Nur-Text-Version, quasi im Klartext, senden. In den USA ist das schon lange üblich, es ist zu hoffen, dass es sich auch in Deutschland durchsetzt – auch, wenn das Team, das für die Einhaltung der Corporate Design-Richtlinien verantwortlich ist, nicht begeistert sein wird. Aber auch in diesem Fall gilt: Die Erfordernisse der Zielgruppe stehen an erster Stelle. Form follows function! Plain-Text-Nachrichten machen übrigens auch auf mobilen Endgeräten die wenigsten Probleme, und fast alle E-Mail-Programme, ob auf dem stationären Rechner oder auf dem Mobiltelefon, blenden die Logos, Grafiken, Fotos und Analyse-Pixel „aus Sicherheitsgründen“ aus. Was dann übrig bleibt, ist ein grafisches und typografisches Schlachtfeld – und „nur Text“ wäre hier die bessere Lösung, ganz ehrlich.

Wer nicht derart radikal umstellen kann oder will, sollte es seine hübsch gestalteten HTML-E-Mails als Multipart verschicken und somit auch Plain-Text enthalten. Versandtools, die auf dem neuesten Stand sind, bieten  diese Funktion. Wenn der E-Mail-Client des Empfängers keine HTML-Mails darstellen kann (oder das aus Sicherheitsgründen deaktiviert ist), ist die Klartext-Version zu sehen.

Auch die eigene Website, auf der die PM zu finden ist, sollte es möglichst einfach machen, Zitate und Fakten so einfach wie möglich zu übernehmen. Es ist gut, das einmal auszuprobieren und zu testen, ob unerwünschte Formatierungen, Grafikelemente oder Script-Fragmente mitkopiert werden.

Es gibt übrigens immer noch „Pressestellen“, die per Fax senden – offenbar, weil es nach wie vor Redaktionen gibt, die das nachfragen. Wer nicht unbedingt auf den Sendebericht angewiesen ist (das könnte der Fall sein bei Ad-hoc-Meldungen oder gesetzlichen Auflagen), sollte überlegen, auf den deutlich effizienteren Versand per E-Mail umzustellen.

6. Falsche Antwort-Adresse: Ob PM-Versand per E-Mail-Client (Outlook, Thunderbird…) oder per Versand-Dienstleister: Es ist in den allermeisten Fällen möglich, eine E-Mail-Adresse für sogenannte manuelle Antworten anzugeben – also für den Fall, dass ein Empfänger der PM auf „Antworten“ klickt (oder STR + R drückt). Im Idealfall geht diese Antwort an die richtige Person oder Stelle im Haus, etwa an den Sprecher oder das Sekretariat. Auf jeden Fall sollte jemand diese Antworten im Blick haben – es könnte ja Fragen oder einen Interviewwunsch geben.

7. Keine Abbestellmöglichkeit: Es ist oft ziemlich einfach, in einen Medienverteiler aufgenommen zu werden. Doch viele Organisationen machen einem den Abschied eher schwer. Statt des klassischen (und eigentlich rechtlich auch vorgeschriebenen) Abmelde-Links am Fuß der E-Mail gibt es überhaupt keine Möglichkeit, um das Presseabonnement zu beenden. Beliebt ist die Variante, dass man auf die E-Mail mit einem bestimmten Stichwort („unsubscribe“, „abbstellen“) im Betreff antwortet oder sich – am besten zu den üblichen Öffnungszeiten – an die Pressestelle wendet. Wenn es eine interaktive Abbstellmöglichkeit gibt, müssen die Noch-Abonnenten oft Fragen beantworten („Warum beenden Sie das Abonnement?“, „Gibt es noch etwas, dass Sie uns mitteilen möchten?“), was den Nerv-Faktor erhöht.

Viele Medienleute arbeiten heutzutage nur zeitweise an bestimmten Themen. Das hängt, unter anderem, mit der zunehmenden Einführung von Newsdesks und dem Aufbau von mehr oder weniger zentralen Produktionsstandorten zusammen. Redakteure sind dabei in Dienstpläne eingebunden, die mal mehr, mal weniger und mal gar keine Recherche erlauben. Für themenbezogene, zeitweise Recherchen bauen sich viele ein Informationsnetz auf und abonnieren dazu natürlich Pressedienste. Ist die Recherche beendet oder stellt sich ein Pressedienst als nicht nutzbringend heraus, wird abbestellt. Das gehört zum effizienten Arbeiten dazu und Pressestellen sollten das nicht persönlich nehmen.

Sollten sich die Abbestellungen häufen, könnte das auf Schwierigkeiten hindeuten. Pressetellen sollten dann freundlich nachhaken, an was es liegt. Zu viele PMs? Die falschen Themen? Das falsche Format? Zu wenig Service? Vielleicht ergeben sich dadurch neue Inputs, um die eigene Arbeit noch besser zu machen.

8. Ohne Service: Die Zeiten des hektografierten Medien-Communiques sind (zum Glück) seit Kurzem vorbei, und auch Pressestellen sollten zur Kenntnis nehmen, dass es mittlerweile weitere Elemente gibt, die zu einer guten Medienarbeit gehören: Fotos, Audio-Dateien, Footage, Hintergrundinfos, Infografiken, Factsheets…

Eine gute PM steht nicht allein und „einfach so“, sondern sie wirkt dann am besten, wenn sie in das (Online-) Medien- und Info-Angebot der sendenden Organisation gut eingebunden ist. Beispiele dafür sind die digitalen Pressemappen von Brot für die Welt und Diakonie Katastrophenhilfe. Dort stellen wir alle passenden Informationen ein, etwa Pressefotos, O-Töne, die PMs an sich und die Statement-Manuskripte der Personen auf dem Podium. Von wichtigen Veranstaltungen, etwa den Bilanz-Pressekonferenzen, bieten wir komplette Mitschnitte der Wortbeiträge.

Wie genau das mit den Pressefotos funktioniert, erkläre ich in diesem Blog-Beitrag.

Immer mehr „klassische“ Redaktionen bringen online Fotostrecken und sind für Inputs sehr dankbar. Zunehmend berichten semiprofessionelle, aber thematisch sehr fitte, Bloggerinnen und Blogger im Netz. Auch sie freuen sich über digitale Pressemappen mit vielen Inhalten für ihre Berichterstattung.

9. Ohne Kontaktdaten: Wenn Redaktionen sich für ein Thema interessieren, muss es meistens schnell gehen. Viele Presseleute verschanzen sich hinter einem Schutzwall aus Sekretariat, Sammel-E-Mail-Adresse und allgemeinen Telefonnummern (womöglich die Rufnummer von der Telefonzentrale). Dadurch verlieren sie nach meiner Einschätzung kostbare Zeit – statt Chancen zu nutzen und mit Medien zusammenzuarbeiten, wimmeln sie Redaktionen ab.

Kontaktdaten sollten so genau wie möglich sein, und die Handynummer von Sprecherin oder Sprecher ist kein Staatsgeheimnis. Mit Mailbox, Vertretungsregelung und Bereitschaftsdiensten lässt sich dafür sorgen, dass der Sprecherjob keine Rund-um-die-Uhr-Aufgabe ist.

Es ist gut, Telefonnummern und E-Mail-Adressen ohne Leerschritte zu schreiben – so erkennen E-Mail-Programme und Smartphone, dass es sich um Adressen und Rufnummern handelt und  bieten direkt Kontaktmöglichkeiten, darunter die Übernahme ins Adressbuch, an. Wer auch ausländische Redaktionen beliefert, sollte auf die korrekte Schreibweise von Telefonnummern mit der führenden Zeichenfolge „+49“ setzen.

10. Ohne Social Media: Längst ist es nicht mehr so, dass „das Internet“ und Social Media der Spielplatz der Online-Redaktion ist. Die sozialen Netze, und zurzeit dabei vor allem Twitter, spielen in der Kommunikation zwischen Medienleuten und professionellen Informationsverarbeitern eine ziemlich wichtige Rolle. Beispielsweise gelang es uns beim Klimagipfel in Durban, aber auch bei der Beobachtung der Wahlen in Kenia, durch unsere Live-Berichterstattung via Twitter die Aufmerksamkeit von „klassischen“ Medien, in diesem Fall Radiosendern und Tageszeitungen, auf uns zu lenken. Mit Twitter lässt sich übrigens auch sehr gut live von eigenen Medienveranstaltungen berichten, wie etwa von der Bilanz-PK. Wer in PMs nicht auf die eigenen Social Media-Kanäle hinweist, vertut diese Chance.


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Niko Wald

inothernews.de ist der private und nicht-dienstliche Blog von Niko Wald - Journalist, Webmaster, Projektmanager, Redakteur und Onliner.


Politikwissenschaftler und Volkswirt, langjährige Arbeit als freier Journalist bei Tageszeitungen und Online-Redaktionen, ausgebildeter Tageszeitungs-Redakteur, Arbeit als Redakteur in einer aktuellen Printredaktion und als Online-Redakteur für die Öffentlichkeits- und Pressearbeit der internationalen NGOs Brot für die Welt und Diakonie Katastrophenhilfe. Seit 1999 begeistert von Botswana (Afrika).


Kanäle: Online, Foto, Video, Audio und Print.


Stationen: Rhein-Hunsrück-Zeitung (Simmern), Der Weg (Saarbrücken), Die Rheinpfalz (Ludwigshafen), Rheinpfalz online (Ludwigshafen), Rhein-Neckar-Zeitung (Heidelberg), Rhein-Zeitung (Mayen, Andernach, Koblenz), Brot für die Welt und Diakonie Katastrophenhilfe (Stuttgart und Berlin), Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL, Berlin).


Außerdem (in freier Tätigkeit): Beratung von und Workshops für Kommunen, Universitäten, Kirchenkreise und Landeskirchen. Wissenstransfer und -vermittlung für Medienarbeit und Journalismus, Strategieentwicklung für Öffentlichkeits- und Medienarbeit, Projektmanagement für Websites und Onlineprojekte


Kontakt: nwx@inothernews.de oder @inothernews_de